Prefacio a la edición castellana - 9Introducción - 11PARTE I. EL PLANNING: ROL Y ESTRUCTURA1 ¿Quién se cree usted que es? (Malcolm White) - 151.1 La anatomía del account planning ( Stephen King ) - 231.2 Los orígenes del account planning ( John Treasure ) - 311.3 Cómo inicié el account planning en las agencias ( Stanley Pollitt ) - 392 Cómo florecieron las marcas y las habilidades del branding (Rita Clifton) - 452.1 ¿Qué es una marca? ( Stephen King ) - 493 El precio de la libertad es la eterna vigilancia (Rory Sutherland) - 653.1 La publicidad: arte y ciencia ( Stephen King ) - 714 ¿Quién tiene el control? Una introducción a «Desarrollo estratégico de marcas» (Bernardo Geoghegan) - 874.1 Desarrollo estratégico de marcas ( Stephen King ) - 915 El camino del planner (Carlos Cerana) - 975.1 Cómo mejorar las decisiones publicitarias ( Stephen King ) - 916 La venganza del planificador de medios (Marco Rimini) - 1176.1 Elecciones entre medios: implicancia para la estrucutra de la agencia ( Stephen King ) - 121PARTE II. EL PLANNING: HABILIDADES PROFESIONALES7 Un desafío revolucionario a la sabiduría convencional (Paul Feldwick) - 1417.1 ¿Qué puede lograr el pre-testeo? ( Stephen King ) - 1458 Cuatro de los más sabios principios que usted alguna vez leerá (Simon Clemmow) - 1538.1 Progreso práctico a partir de una teoría de los avisos ( Stephen King ) - 1579 El ADN de nuestra formación profesional (Sebastián Codeseira, Sebastián Esteverena y Fernando Cabarcos) - 1739.1 La idea publicitaria ( Stephen King ) - 17710 Los efectos a corto plazo podrán ser más fáciles de medir, pero los efectos a largo plazo son más importantes (Tim Broadbent) - 18710.1 Estableciendo presupuestos publicitarios que obtengan efectos duraderos ( Stephen King ) - 193PARTE III. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO11 Una teoría que construyó una empresa (Mike Hall) - 20711.1 ¿Puede la investigación evaluar el contenido creativo de la publicidad? ( Stephen King ) - 21112 Buscado el eslabón perdido. ¿Cómo puede ayudar el planning en el lanzamiento de productos? (Mariana Bricchetto) - 22912.1 Investigación publicitaria para marcas nuevas ( Stephen King ) - 23113 Decidir, decidir (Jorge Villegas) - 24513.1 La aplicación de la investigación a la toma de decisiones ( Stephen King ) - 24914 Medición de la opinión pública en un mundo individualista (Chris Forrest) - 26714.1 Conflictos dentro de la democracia: necesidad de más investigación de opinión ( Stephen King ) - 27115 El perfecto ejemplo a seguir por los investigadores de hoy (David Smith) - 27715.1 La investigación del mañana ( Stephen King ) - 281PARTE IV. EL MARKETING EN GENERAL16 Las viejas marcas nunca mueren. Simplemente son vendidas con enormes ganancias (Martin Deboo) 2976 Master Class en Brand Planning16.1 ¿Qué necesitan las marcas nuevas para alcanzar el éxito? ( Stephen King ) - 30117 Sobre las predicciones del padre del Planning y su asombrosa capacidad de hacerse realidad (Diego Luque) - 32717.1 ¿Qué tienen de nuevo los nuevos anunciantes? ( Stephen King ) - 32918 Una enérgica defensa de lo que logra la publicidad de marcas (Stephen Carter) - 34318.1 Marcas nuevas: ¿barreras a su ingreso? ( Stephen King ) - 34719 El tren a Strawberry Hill (Hugh Burkitt) - 35719.1 ¿Ha fracasado el marketing, o nunca se lo intentó realmente? ( Stephen King ) - 36120 Un desafío para el cambio de comportamiento (Neil Cassie) - 38120.1 La construcción de la maca en los años 90 ( Stephen King ) - 385Resumen de la vida de Stephen King - 397
